Red Light Denim

Duurzaam door zijn aard, niet door zijn imago

We houden allemaal van denim en jeans. Helaas vergt de productie ervan heel veel energie, CO2 en water. Daarom legde James Veenhoff – ook wel bekend als ‘James Jeans’ or ‘Denim Guru’ – zich toe op een meer duurzaam productieproces. 

James’ idee resulteerde in een samenwerking tussen House of Denim en Kings of Indigo. House of Denim is een stichting, opgericht door James, die vakmanschap, kennis, innovatie en duurzaamheid van de Amsterdamse jeans-industrie wil bestendigen en verbeteren. Kings of Indigo is een Amsterdams jeansmerk, geïnspireerd door het Japanse oog voor detail bij de creatie van innovatieve, kwalitatieve producten en duidelijk beïnvloed door de Amerikaanse jeans-erfenis. Aangezien zorg voor het milieu hun basis merkwaarde is, hoeft een samenwerking met House of Denim – gevestigd in dezelfde stad – nauwelijks te verwonderen.

Bewust niet verwijzen naar het verleden

Samen creëerden House of Denim en Kings of Indigo een denim collectie die voor 18% bestaat uit gerecycleerde jeansvezels van Amsterdamse oorsprong. Het niet-gerecycleerde deel komt van biologisch katoen. Deze unieke collectie draagt de naam ‘Red Light Denim’. Namen die refereerden naar ‘recyclage’ of ‘duurzaamheid’ werden zorgvuldig vermeden om niet te benadrukken dat de jeans in het verleden wél werd weggegooid. James wilde daarentegen de aandacht vestigen op het coole imago van de Amsterdamse way of life en zijn jeansmerk daaraan linken.

Jeans recycleren is verre van evident. Ten eerste: het stoere en coole imago van jeans laat zich niet direct vereenzelvigen met de recylage-gedachte. Ten tweede: het is complexer en duurder om jeans te recycleren dan om een niet-gerecycleerde jeans te produceren Bovendien bestonden er geen standaarden of normen voor de recyclage van jeans en zat de beschikbare technologie verspreid in diverse landen.

Jeans & schorten

Sympany, een Nederlandse stichting die gebruikt textiel inzamelt voor recyclage-doeleinden, maakte budget vrij voor een proefproject. Dit stelde James in staat om zijn eigen 18% gerecycleerde denimstof aan te kopen. En omdat ook Kings of Indigo besloot om een kilometer van deze unieke denimstof aan te kopen, kon de inkoopprijs zakken. Het project schoot uit de startblokken! Sympany verzamelde de denim, haalde de vezels uit mekaar en spon, weefde en sneed tot nieuwe denimstof. Wat finaal resulteerde in fraai ogende nieuwe jeansmodellen – Kings of Indigo bracht twee verschillende modellen op de markt - en eh… schorten, ontworpen door House of Denim.

Eiffeltoren jeans

James bewees dat het economisch rendabel kan zijn om gerecycleerde jeansvezels te hergebruiken. Hij droomt er van om zijn concept te exporteren naar andere steden en bijvoorbeeld een Eiffeltoren jeans te creëren. Andere jeansfabrikanten zijn meer dan welkom omdat een grotere afzetmarkt resulteert in een lagere inkoopprijs van de gerecycleerde denimstof. En uiteindelijk in een meer duurzame wereld…